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从公益广告发布机制建设看公益广告生长机理培育
长沙文明网  2014-04-09 10:10:00

  原标题:从长沙县公益广告发布机制建设看公益广告生长机理培育

  绪论

  一条公益广告是一盏明灯,一万盏明灯照亮一座城。在这个商业广告无孔不入的时代,公益广告更象是万花丛中点缀的片片绿叶,悄然行进传统文化的“光合作用”,释放着精神文明的清新空气,在赏心悦目之中,带给我们亲切的启迪和会心的一笑。荣获2008届“全国文明县城”称号的长沙县,在长期精神文明建设中,将公益广告这盏灯始终置于全县道德高地,十分重视公益广告生长机理培育,形成了长沙县独特公益广告成长生态。本文就长沙县公益广告生长特点,解析地方公益广告“生长”的机理培育,期待指正。

  一、公益广告发展简史

  严格意义上的公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国,通过广告形式对社会问题引导公众了解、理解与支持。1944年美国森林防火公益广告运动,著名的“只有你能防止森林火灾”的广告语,曾被当时95%的成人和77%的儿童认知。至今,公益广告为发达国家提高国民觉悟、解决社会问题仍发挥重要作用。

  我国公益广告出现,我认为似乎应追搠到上世纪初新民主主义革命时期,党把标语口号、政治漫画作为宣传的重要手段,唤醒民众、鼓舞斗志。社会主义建设阶段,党依然非常重视标户外各种宣传模式,改革开放后, 1986年贵阳电视台播出了“节约用水”主题的公益广告,1987年10月中央电视台在黄金时间以《广而告之》栏目专门播放公益广告,而后90年代中后期全面形成规模和声势。

  进入新世纪特别是党的十八以后,中央文明办推出了一批“讲文明树新风”、“中国梦”宣传公益广告通稿,间以彩塑、剪纸、农民画等多种民间工艺和清新的诗话,在全国掀起了公益广告宣传的热潮,特别是当前,“社会主义核心价值观”公益广告宣传,强烈凝聚着中国元素和中国导向,是我国公益广告事业发展的新高峰。

  二、公益广告生长基本机理特征

  公益广告是面向社会公众,针对现实时弊和不良风气,以通俗的形式进行善意规劝、引导和心理疏导的一种广告宣传,它既是一项公益事业,也是一项人文艺术。分析其生长机理特征,大致可归纳为公益特征、美学特征、社会特征和教育特征等四类。 

  公益特征。公益可以理解为公众的利益。公益广告通过大众媒介传达某种观念,呼吁公众关注某一社会问题,以合乎公众利益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业或社会风尚。首先它不以盈利为直接目的,而且非常关注社会效益;其次其内容是以关注社会公益、道德操守和社会秩序为主;传播理念上多是倡导或警示人自我完善达到人与社会的和谐。公益广告出发点和归宿点都在于它的社会公益性,这是公益广告生命力之本。

  美学特征。公益广告传播“真、善、美”,鞭挞“假、丑、恶”,劝导“身、行、言”,表现的是社会伦理方面的倡导,传达的是某种政治价值、社会文化价值、道德价值、认识价值,它通过塑造美的的形象激发受众的美感和共鸣。其感性直观的外在形式带给人们心理愉悦,体现的是形式的美、动态的美;它又通过鲜明的形象塑造带来艺术感染力,引发心灵的满足和震撼,表现的是意境的美、静态的美。这是公益广告的生命之光。

  社会特征。公益广告通过表现客观和超前定位的社会群体观念,表达社会主流意识形态。它的主题来自社会,取材于百姓生活,围绕社会公众利益而展开,期以解决与百姓息息相关的社会问题。从性质上讲多是政府倡导、为公众服务,从内容上看更多是关注社会,从目标上说是对社会进行观念再造,通过倡导或警示产生社会效益。这是公益广告的生命之源。

  教育特征。公益广告通过典型的事例,用图像、声音、文字等载体潜移默化公众,社会公德,家庭伦理道德,职业道德,民族传统美德内容占重大比重。当下全球经济飞速发展而人类精神馈乏,西方敌对势力加紧对我进行意识扭曲和渗透而美丑换位,新媒体的兴起加剧思想的激荡,严峻的形式倒逼我们必须发动群众依靠群众,以群众喜闻乐见的形式宣传群众,公益广告无疑是最富“加油机”“净化器”功能的通俗化教育手段,这是公益广告生命之力。

  三、长沙县公益广告发展机理培育

  长沙县把公益广告生长机理的培育和发展,作为全国文明县城建设的重中之重,在探索、规范、培养中初步走出了一条富有成效、广为公众接受和拥护的新路子。

  管理体制去盈利化。2002年前长沙县公益广告管理基本为无序状态,管理多头,各自为战。2002年长沙县提出经营城市理念,将户外广告统一纳入城市增值资产范畴由县星城投资公司管理,政府性的公益广告载体建设以2007年星沙中心广场大型户外液晶电视墙达到高峰。2011年,户外广告管理划归县城管局,市场化公益广告管理概念开始浮出,机关、社区和社会单位电子显示招牌大量涌现,2013年县政府与经开区联合行文规定,县域内户外商业性广告位全年必须有60天以上日期免费发布公益广告。

  协调机制趋于完善。2013年是长沙县公益广告发布机制建设承先启后之年,不论是长沙县“三个共同”、“三个共享”、“六个走在前列”宣传,还是“讲文明树新风”公益广告宣传,在长沙县大地风生水起、争奇斗艳,宣传部门从公益广告发布者变为协调者,县广告办由管理者变为服务者,县交通、旅游、商务、建设系统、县属媒体、各镇街等部门单位,在宣传部门统一协调下,各种公益广告载体和传播媒体一呼百应、千帆竞发,反应之快、执行之力,前所未有。联席会议的方式发挥了高效益。

  投入权重不断增加。仅2013年不完全统计,县宣传系统各类公益广告宣传投入就达80多万元,县城管系统投入近40万元,县住建局、工务局、星城投公司系统投入约70万元,各街道、社区和各级各类文明单位、窗口单位,县属各媒体等都集中了大量的工作经费投入公益广告制作和发布。相当部分长沙县内企业或入驻经开区的企业、公司加大公益支出,跻身社会公益广告发布者之列。

  户外广告重拳治理促规范。2013年长沙县广告业实行准入制度,同时开展了大规模集中整治户外广告行动,包括中心广场十年之久的违法立柱广告牌“钉子户”在内的37块违规或失修的户外广告牌被坚决拆除,一批规范化的翻页式户外广告被推出,翻动的页面保证有一个以上的公益广告页面。今年大型户外LED广告屏开始出现,县邮电大楼400平米户外LED广告牌为目前全省之最,上面发布的“做文明人、建文明城”、社会主义核心价值观“24字”宣传,在喧闹的白天和宁静的夜晚非常醒目,其光彩映照往来路人和过客。 

  大步向前的市场化发展进程。2013年,县委宣传部将县城内所有165个公交站台广告窗(栏),协调至由星沙时报管理,按三个三分之一原则(即每个公交站点广告窗发布的公益广告、阅报栏、商业广告各占三分之一),每个站台每天要保有一幅以上公益广告。县文明办引入社会商业广告公司,在每个社区建立统一式样的公益广告宣传窗,发布文明县城创建公益广告,允许公司署名。县广告办将星沙中心广场大型户外电视公益广告播放交由社会公司管理维护,将开元路口中型户外广告牌按3:1以上滚动版面播放公益广告的前题下,交由该公司经营以弥补其维护管理经费不足。 

  公益广告全方位推进。按集中与分线管理原则,县委宣传部、文明办和城管局,负责县城中心、入城口、机场大型广告牌公益广告发布,县电视台、星沙时报在本媒体或公交站台上创作发布,各镇街负责辖区内社区、村组及公共场所公益广告发布;县住建局、工务局、星城投负责工地围栏(墙)公益广告发布;县交通局负责星沙汽车站及公交车、的士等营运车辆发布公益广告;交警部门在交通设施镶入文明出行公益广告。县文广局、教育局、卫生局、商务局、旅游局、工信局、住保局、食药监局、质监局及各级各类文明单位在做好公益广告发布同时,指导二级机构或管理对象的公益广告发布工作。全县形成了广角度、全覆盖、多层次的公益广告发布系统,一大批个体临街门店、民营单位自觉发布公益广告。

  形式内容上推陈出新。2013年下半年起,长沙县在传统公益广告发布基础上,注重挖掘公益广告美学内涵。在星沙“中国梦”宣传城市广场周边井盖、外墙立面、灯杆,量身定制试画了一批3D涂鸦卡通形象宣传画,引人围观;尔后,长沙县在开元东路、滨湖路、星沙大道、万家丽北路沿线围墙,以壁画、墙绘形式,绘制了总长约3000余米宣传传统文化和中国梦、社会主义核心价值的围墙画廓。今年春节长沙县沿天华路悬挂“有德吉祥”大红灯笼,沿开元路安装“中国节”LED灯,形成了红色、吉祥的“十字形”宣传走廓,烘托了“幸福星沙中国梦”健康向上、崇德向善的浓浓年味。

  长沙县通过理顺机制、建设平台、出资引导、广泛发动民间力量等形式,通过正规化、科学化和规模化发展不断培育长沙县公益广告生长繁荣的内生动力,在全社会初步形成了公益广告健康生长的社会生态环境,有力配合了全国文明县城创建工作。

  四、公益广告生长环境培育的几个关键点

  培育公益广告发布的激励机制。政府及其广告管理协调部门应当重视公益广告对民意导向的重要作用,抢占城区公益广告发布的制高点和主阵地。财政投入的党报党刊、电视台等媒体,必须义无反顾肩负公益广告宣传主阵地使命。财政性工作经费的单位,应自觉担当社会宣传责任,公益广告发布纳入绩效考核和文明单位的社会责任评估考核。各主管部门要对分线管理的社会单位进行分类指导,纳入各类升级达标指标和资格审定。建议每年由宣传部门牵头组织优秀公益广告评比表彰活动,培养社会组织和市(村)民公益广告的创作热情和主动性。

  培育主管部门主动作为能力。提倡“条条块块共管、分线分块并进”的公益广告发布策略,行业管理部门要承担行业内公益广告发布的引导职责,窗口部门要将公益广告作为形象建设的有机部分而“明镜”高悬,执法部门把公益宣传与执法工作并重,街道社区要按网格化管理要求责任到人,发动鼓励市民参与力所能及的公益广告宣传。党委、政府的中心工作和党的群众路线教育实践活动宣传,要充分体现“党的核心价值”、“中国梦”宣传和“讲文明树新风”等主题,将公益广告宣传作为“党委政府、社会公众和媒介”解决社会问题沟通的桥梁,拉近与群众的亲切距离。

  培育社会力量的公益广告投入兴趣。公益广告是全社会的公益事业,它需要全社会的认同和积极参与。建议政府制定优惠政策和措施,纳入第三产业发展规划,建立公益广告扶植基金,引导社会企业和社会组织在履行社会责任、彰显企业文化和张扬社会职业道德同时,积极制作和发布公益广告,取得社会效益和经济效益的双丰收。对公益广告成效突出、社会责任强烈的优秀企业和个人,纳入地方经济建设和社会发展表彰奖励,赋予其领头雁的荣誉。? 

  培育精干的公益广告制作团队。鼓励文化、文联、文艺、广电、政府性传播媒体和民间社团,将社会公益文化建设作为日常工作职能,加大公益广告专业人才的培养,鼓励他们深入生活、深入基层,发现美、颂扬美、创作出美的公益广告。广告管理部门要将公益广告创作和发布纳入广告业的培训和考核过程;鼓励广告行业协会带动行业积极主动参与地方公益广告创作和发布工作。建议将优秀公益广告作品的创作,纳入本地区文化事业奖励和扶植范围,纳入本地区文化产业发展纲要,培育公益广告人才成长的优质土壤。

  培育规范固定的发布平台。当前,大型立柱广告将被完全退出历史舞台,一批大型翻转式或LED户外立面广告牌应运而生,电子、微信、飞信、网络载体等新型广告平台层出不穷、方兴未艾。条幅变电子、平面变立体、静态变动态、方寸变世界,日新月异的信息时代,要求公益广告发布者准确把握公益广告发展规律,掌准时机点、找准切入点、对准视觉点,不断创新资金引导、政策扶持、精神激荡方法,培育和优化公益广告创作和发布平台,让公益广告象空气一样充满我们的学习、工作和生活。

  结语

  培育是一个从认识向意识、情感、信念、习惯的内化过程,这个过程可能很漫长,所以必须是持续发展的。公益广告生长机理的培育,同样也遵循这个定律。荀子在《乐论》中说:乐行而志清,礼修而行成,移风易俗,美善相乐。公益广告是全社会美丽的事业,它需要全社会齐心协力来创造美、呵护美、培养美,公益善行,广告先发,道德养成。公益广告是点亮社会责任的灯,是飘扬社会主义核心价值的旗,是一个地方社会文明进步的显著象征,它将随着精神文明建设的不断深入而不断积聚茁壮成长的正能量,发挥越来越重要的作用。 (长沙县文明办 蔡立新)

本文内容提示:公益广告;长沙
(稿源:长沙文明网)
(作者:张丽祯)
(编辑:编辑)
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